两面针广告的迷失

    由于干了与广告搭边的缘故，最近一段时间，久违的一则广告引起注意，那就是两面针的“上有老下有小”篇，广告从“上有老下有小”要照顾，引出了两面针既有护龈又能健齿的功用，初时觉得还是有一定的新意，看得多了，倒时对两面针的市场企图有所迷惑。

    两面针是国内最老的牙膏品牌之一，也是最早做中药牙膏的品牌，因此它的定位也是基于此：中药实惠的牙膏。这几年来由于外资品牌的大力拓展，生存压力越来越大。两面针的自下而上危机也是越来越大。

    在这种压力下，我以为两面针的品牌发展，已经走进了技术上的误区。

    2000年前的两面针发展，是紧紧地定位于中药牙膏，主销中老年市场，并以中低的价格占得大块市场份额，两面针就是其典型的成就，（两面针是一种中草药材，具有镇痛和抗癌作用），当然对比于后来的中华中草药牙膏的品牌运作上，那还是有一定的差距，之后销售成长放缓；2003年后，两面针又推出了儿童彩条牙膏；于是2007年出现了上有老下有小的整合广告，从出发点和逻辑性来说，这是广告人最爱干的事，既顾了老市场，又带上了朝阳市场，然而从两面针的发展和核心品牌主张来看，是在走入了误区。

    两面针发源于中药牙膏，因为那个年代对中药的认可还是非常有市场的，特别是针对中老年市场，两面针本身就是一种中草药，于是有后续的《中华》崛起，但《中华》他只干了一件事，在“中药”二字中间加一个草字，别小看这一个草字，中药和中草药的适合人群那是完全二个天地，从习惯上来说，有谁是把药天天往嘴里灌的呢？如果从这一点消费者普遍存在的潜意识来研究，近年传播FromEMKT.com.cn包装的非常火爆的“云南白花牙膏”能不能持续将值得期待。

    因此接下来的事也就顺理成章的了，“中草药”三字后来又延伸到了“天然草本”。当然，两面针完全也可以在草本作用这一方向延伸下去，做出差异化来，也许是两面针确实看到了这一个趋势，于是儿童牙膏应势而出，但是看看有哪个家长会把一股药味往自己孩子嘴吧里放的呢？就算你是没有中药的两面针，但两面针的中药市场定位已经深入人心了，所以儿童牙膏对于两面针来说是个多么重大的错误。

    从市场的实际效果反馈来看，这个结果是意料之中的。

    有了上面的错误，后面更是成了连锁反应，上有老下有小也就出炉了，既照顾了两面针的二大作用，又照顾了老年和儿童市场，又推广了二面针的品牌核心作用，但这样的概念式推广方式，对于一个拥有近30年的品牌来说，那显得太回头了。

    两面针的发展，以为一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效的作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵，如果要学着走脑白金的路子，迟早是会被高露洁等甩走的。